La Satisfacción del cliente (página 2)

La identificación de las dimensiones de la
calidad, consiste identificar que dimensiones definen la calidad
del servicio/producto. Esta lista de dimensiones se genera de
varias maneras, empleando diferentes fuentes de
información. Una posibilidad radica en investigar las
publicaciones (como revistas y publicaciones científicas,
profesionales y especializadas) donde se analizan industrias
específicas. Tales publicaciones podrían
proporcionar dimensiones de producto/servicio. Como ejemplo de la
información encontrada en revistas científicas, los
investigadores (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985) han
concluido que la calidad del servicio se describe con base en 10
dimensiones. Sin embargo, los intentos de medir esas 10
dimensiones revelan que los clientes solo distinguen entre cinco
dimensiones (Parasuraman, Zeithaml t Berry 1985) , lo que indica
que las 10 originales se traslapan de manera considerable. Las
cinco dimensiones de la calidad del servicio son: tangibles,
confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y
empatía. Las definiciones de estas dimensiones se
presentan en una publicación sobre calidad de los
servicios de los autores Zeithaml. Parasuraman y Berry
(1990).

Otra forma de establecer una lista de las dimensiones de
la calidad consiste en estudiar el servicio/producto, este
estudio debe incluir a las personas implicadas en el proceso
comercial. Estas se encuentran en una buena posición para
entender el propósito o la función de su trabajo en
relación con la satisfacción de las expectativas de
los clientes. Ese examen de servicio/producto debe conducir a una
lista de muchas dimensiones. Es probable que ciertas dimensiones
coincidan con las que aparecen en el cuadro 1.1 o, una vez mas,
podrían ser específicas de una industria u
organización en particular. La lista inicial de
dimensiones será en términos generales como
oportuno o profesional. Estos términos deben emplearse
como guías para entender las dimensiones del
servicio/producto. Cada término representa una
dimensión de la calidad o necesidad del cliente en
particular.

Cuadro 1.1. Ciertas dimensiones de la calidad para las
áreas de personal de apoyo y sus definiciones.

Aseveraciones que describen las dimensiones de la
calidad de las areas de personal de apoyo.

Disponibilidad del apoyo.

• Obtuve ayuda del personal de apoyo cuando lo
  necesite.

• El personal de apoyo siempre estuvo disponible para
  auxiliarme.

• Pude comunicarme con el personal de apoyo siempre
  que lo necesite.

• El personal de apoyo estaba dispuesto cuando se le
  necesitaba.

• Concerté reuniones con el personal de apoyo
  en horarios convenientes.

Capacidad de respuesta del apoyo.

• Respondieron con prontitud cuando solicite su
  ayuda.

• Me ayudaron de inmediato cuando necesite su
  apoyo

• Espere poco tiempo para obtener ayuda después
  de pedirla.

Oportunidad del apoyo.

• Completaron el trabajo de acuerdo con lo
  esperado.

• Cumplieron con la fecha límite que
  establecí.

• Terminaron sus deberes dentro del marco temporal
  estipulado.

• El proyecto se concluyo a tiempo.

Integridad del apoyo.

• Se aseguraron de que cada aspecto del trabajo se
  completara.

• Terminaron todo lo que dijeron que iban a
  hacer.

• Estuvieron ahí para proporcionar ayuda dese
  el principio hasta el fin del proyecto.

Profesionalismo del apoyo.

• Los integrantes del personal se comportaron de
  manera profesional.

• El personal de apoyo me presto
  atención.

• El personal fue Cortez.

• El personal se intereso en lo que yo tenía
  que decir.

Satisfacción global con el
apoyo.

• La calidad del modo con el que el personal me trato
  fue alta.

• La manera en que el personal me trato satisfizo mis
  necesidades.

• La manera en que el personal me trato cumplió
  mis expectativas.

• Estoy contento con el trato que me dio el
  personal.

• Estoy satisfecho con el trato que me dio el
  personal.

Satisfacción global con el
producto.

• La calidad del trabajo final que realizaron fue
  alta.

• El trabajo cumplió con mis
  expectativas.

• Estoy satisfecho con el trabajo que me proporciono
  el personal de apoyo.

El comportamiento de los compradores
insatisfechos.

unos estudios llevados a cabo con usuarios de diferentes
categorías han demostrado que:

• Tan solo un 3% de las transacciones de una empresa
  dan lugar quejas directas dirigidas hacia ella.

• De media un 15% de las transacciones son objeto de
  quejas emitidas por via indirecta, hacia el equipo de ventas,
  vecinos o amigos.

• Otro 30% de las transacciones plantean problemas a
  los compradores, pero sin desembocar en ninguna forma
  concreta de comunicación con la empresa.

Para este ultimo grupo de observan dos tipos de razones
o bien que los compradores insatisfechos minimizan el problema, o
bien que son pesimistas respecto del desenlace favorable que
pueda tener su queja, debido a la posición de fuerza de la
empresa y/o a su inercia ante las quejas introducidas con
autoridad.

En resumen, un 48% de las transacciones de una empresa
mediana plantean problemas a los clientes, un grado de
insatisfacción que no esta mas que muy imperfectamente
medido por las quejas formales. En la medida en que una queja
expresada es tratada eficazmente por el servicio posventa, el
perjuicio para la empresa puede limitarse. En cambio lo que
plantea un problema es ese 30% de insatisfechos que no dan parte
de su insatisfacción, pero que pueden erosionar seriamente
la cuota de mercado. Esta es la razón por lo que es
importante adoptar una actitud proactiva en este campo, medir
regularmente el grado de
satisfacción/insatisfacción de la clientela e
identificar sus causas, puesto que en numerosos sectores donde la
demanda global se ha convertido en no extensible, cerca de un 80
a 90% de la cifra de ventas se realiza a menudo con los clientes
existentes. Se comprende fácilmente la importancia de
mantener la satisfacción de esta cartera de
clientes.

Este tipo de análisis es tanto mas importante que
en la mayoría de los casos, un cliente que ve que su queja
es tomada en consideración confiara nuevamente en la
empresa. Estudios realizados por Avis y McKinsey han dado los
siguientes resultados:

Para los clientes satisfechos la tasa de
repetición de compra es del 92%.

• Para los clientes insatisfechos que no comunican su
  insatisfacción, la tasa de repetición de compra
  desciende hasta un 78%, es decir, una perdida de un
  14%.

• Para los clientes insatisfechos que informan de su
  queja, pero que reciben una mala respuesta por parte de la
  empresa, la tasa de repetición de la compra cae hasta
  un 46%.

• Para los clientes insatisfechos que informan de su
  insatisfacción y que reciben una buena respuesta por
  parte de la empresa, la tasa de repetición de compra
  es de un 91%.

El directivo de ICMA Internacional, que posee una amplia
experiencia en estudios de
satisfacción/insatisfacción considera que esa tasa
de repetición de la compra es incluso mas elevada que la
de los clientes satisfechos. Los clientes que plantean problemas
son pues a) los que están descontentos y no se quejan y b)
los que se quejan pero no quedan satisfechos con el modo es que
su queja es recibida y tratada en la empresa. Las pérdidas
de clientes provienen de estos dos grupos y constituyen una forma
de contrapublicidad de boca en boca, que puede ser tanto
más costosa para la empresa puesto que es
difícilmente controlable. Parece ser en efecto, que los
compradores insatisfechos comunican a sus amigos su experiencia
con un producto o un servicio con el doble de frecuencia que un
comprador satisfecho.

Tres conclusiones importantes pueden sacarse de estos
trabajos sobre el comportamiento de clientes
insatisfechos:

• Hay que buscar activamente la identificación
  del grado de satisfacción o de insatisfacción
  de los usuarios.

• Una queja no es en si misma un elemento negativo ya
  que un cliente acepta un problema en la medida en que la
  empresa aporta una solución adaptada.

• Las quejas son una fuente importante de
  información que permite conocer mejor las expectativas
  de los compradores y la calidad percibida por los productos
  de la empresa.

En otros términos, la simple gestión de
las quejas es una condición necesaria, pero no suficiente,
de la estrategia de la clientela.

Métodos de
medida de la
satisfacción/insatisfacción

El modelo conceptual que esta en la base de los estudios
de satisfacción/insatisfacción es una vez mas, el
modelo multiatributos de actitud. Las preguntas básicas se
hacen, por una parte sobre la importancia de cada atributo, y por
otra sobre el grado de presencia percibida del atributo, llamado
aquí satisfacción en el producto
evaluado.

Generalmente se procede en tres etapas. Se empieza por
evaluar el grado de satisfacción global del
producto/servicio o del proveedor, después se
evalúa la satisfacción y la importancia de cada
atributo. Estas tres medidas tienen por base una misma escala de
10 puntos, a la que se le añade la posibilidad de
contestar "no sabe" (N), para terminar se miden las intenciones
de repetición de compra.

La realización de este cuestionario se
hará preferentemente por teléfono y no por correo,
la experiencia demuestra que, de hecho, son los compradores
insatisfechos los que contestan con mayor solicitud a una
encuesta postal, lo cual compromete la representatividad de la
muestra. Estas preguntas pueden realizarse regularmente sobre una
muestra representativa de la clientela de una empresa
determinada, o sobre una muestra de usuarios de diferentes
empresas que operen sobre el mismo mercado. Se trata entonces de
estudios multiclientes que tienen la ventaja de permitir
comparaciones entre competidores.

El
análisis de la satisfacción de los
clientes

Se calcula antes que nada, para cada atributo la media
de las evaluaciones así como la desviación
típica. Las puntuaciones obtenidas son comparadas con las
puntuaciones medias observadas en el sector estudiado. Esta
comparación permite hacerse una idea bastante buena sobre
las percepciones del mercado respecto de la calidad del producto.
Las respuestas a las diferentes preguntas sobre el atributo se
reparten sobre dos ejes, que reflejan respectivamente las
puntuaciones medias de satisfacción y la desviación
típica de las puntuaciones observadas. Una
desviación típica elevada significa que pocos
clientes comparten la misma opinión. En cambio, una
desviación típica baja es reveladora de una buena
unanimidad en el seno de la muestra de clientes encuestados. La
elección del punto de intersección de los ejes es
delicada. En general, se coge el resultado medio de evaluaciones
generales de firmas del sector, o bien el resultado del
competidor mas peligroso. Se obtienen así una matriz de
dos dimensiones, que definen cuatro zonas.

Cuadrante inferior derecho. Los servicios
ofrecidos tienen una media superior a la media del sector y una
desviación estándar inferior a la del sector. Los
clientes están pues satisfechos y de acuerdo en
reconocerlo.

Cuadrante superior derecho. Los servicios
ofrecidos tienen una media superior, pero la desviación
estándar es elevada lo que desvela el hecho de que los
clientes tienen opiniones divididas. Hablaremos entonces de una
"satisfacción distribuida", lo que puede deberse a una
falta de constancia en la calidad de los servicios ofrecidos. La
identificación de los clientes insatisfechos
permitirá identificar la causa de la insatisfacción
y aportar acciones correctivas individualizadas, antes de que el
cliente insatisfechos e vuelvan hacia la competencia.

Cuadrante superior izquierdo. La media de las
puntuaciones es inferior a la del sector y la desviación
estándar es elevada. La insatisfacción es
distribuida: la mayor parte de los clientes están
insatisfechos, el resto algo menos, esta situación puede
deberse a una oferta mal adaptada a las necesidades reales de los
clientes.

Cuadrante inferior izquierdo. Los clientes
están insatisfechos y de acuerdo en reconocerlo. El caso
es mas desfavorable.

El
análisis de las relaciones
satisfacción/insatisfacción

La integración de las puntuaciones de importancia
a los atributos permite después construir una herramienta
de ayuda a la decisión, mas operativa, la
comparación de las puntuaciones observadas respecto de la
importancia de un atributo con las del grado de presencia del
atributo en el producto/servicio ofrecido resulta instructiva
porque permite verificar si la calidad del producto ofrecido esta
adaptada a las expectativas del cliente.

Autor:

Abraham Trujillo Camacho